如何通过需求增长推动高效增长:与Carilu Dietrich的对话

依靠需求的产生来维持你的业务?

通货膨胀加剧和广告投放放缓在B2B市场引起了轰动。有鉴于此，许多企业已经解雇了数百名员工，并大幅削减了现有营运资本。

虽然这听起来很残酷，但这是因为营销人员过于关注产品的促销方面，而不是投资需求一代．

在12月1日的Reach 2022大会上，我们有幸举办了这次活动Carilu迪特里希，前企业营销主管Atlassian前全球广告高级总监甲骨文,阿曼达Malko，首席营销官G2．小组讨论的重点是需求产生如何扩大客户体验并推动有效的收入增长。

如今，Carilu Dietrich是一家高速增长的科技公司的首席执行官兼首席营销官顾问。她还共同创立了非营利组织Pledge 1%，鼓励企业家专注于公司增长和捐赠。

Malko首先让Carilu给我们介绍一下她作为营销人员的角色。

迪特里希的销售和营销之旅

迪特里希于21世纪初开始从事企业销售工作。她曾在互联网基础设施公司从事内部销售和现场销售。她的客户包括雅虎(Yahoo)、Intuit和其他知名科技公司。由于迪特里希有销售背景，她非常了解销售行业的注意事项。

迪特里希将她的职业道路从销售转向了市场营销，并开始在Plumtree担任公关分析师。这开始了她20年多产的营销生涯。

为了了解公司各个部门的工作情况，她进行了两年的巡视工作。她曾在公关、需求产生、现场营销和并购等部门工作。

这些工作帮助她成长为一名经验丰富的专业人士。她为《华尔街日报》和《经济学人》撰写广告文案，还在甲骨文(Oracle)领导了令人兴奋的营销冒险。

她还开展了几次品牌宣传和需求生成活动。她是美国全国广播公司美洲杯电视广告的一部分。她飞到洛杉矶，为甲骨文的钢铁侠整合阅读电影剧本。

Dietrich与Atlassian前副总裁Jay Simons和CRO Cameron Deatsch是好朋友，他们鼓励她在Atlassian承担新的责任。在她担任Atlassian公司营销部门负责人期间，该公司经历了一次广泛成功的IPO。

什么是需求产生?

需求一代战略是建立的吗omnichannel沟通通过不同的品牌渠道，如登陆页面，电子邮件，广告和公关活动，与您的潜在客户。它为你的品牌创造了一个热点，让你成为消费者的焦点。

您可以使用需求生成来推广您的最低可行性产品(mvp)、资源、网络研讨会和电子书。那些觉得你的内容很有吸引力的人会回到你的网站，或者注册为潜在客户。

它让你的公司在网络社区发出声音，帮助人们对你的产品或服务产生共鸣，并提高你的声誉。

Oracle在2008年面临的主要需求生成挑战

随着软件竞争的加剧，甲骨文面临着几次重大打击。2008年，甲骨文不得不通过解雇社交媒体营销团队削减25%的营业收入。这一决定增加了现有员工的工作量，他们希望实现与裁员前相同的目标。

迪特里希还失去了一些家庭成员，这让他很难应付。与此同时，她公司最有经验的员工辞职了。时局艰难，但她没有放弃。

马尔科和迪特里希反思了他们在职业生涯中不得不做出的艰难决定。这些决定主要与削减成本、招聘和解雇有关，这些决定并不容易接受。他们过去常常监控公司的净收入、预算、毛利率和其他财务细节，以进行营销投资。

当甲骨文陷入亏损时，迪特里希保持冷静，与首席执行官和首席财务官密切合作，决定下一步行动。即使知道公司处于危险之中，保持冷静也很重要;草率的头脑永远无法做出明智的财务决策。

值得庆幸的是，冷静的头脑占了上风，导致了甲骨文的大赌注。首席执行官表扬了她的创新精神和领导能力。伟德游戏这给我们带来了在制定需求生成策略时要记住的五件事。

2023年科技创业公司的目标和优先事项应该是什么?

迪特里希认为，科技初创公司需要从宏观经济层面承认自己的服务。在下一个财政年度的任何阶段，资金都不会很快到位。她把销售和市场部门的工作分成两部分的想法得到了马尔科同样的肯定。以下是他们还说了些什么。

你需要高效地制定明年的目标。只花你能负担得起的钱，大摇摆，投资正确的子公司或广告渠道。第三方电子邮件集成Mailchimp的而且Unbounce可以帮助你的外联工作个性化。

有时候，你可能不得不坐在荆棘床上，做出艰难的决定。解雇员工就是其中之一。然而，如果你看到了一个表现不佳的模式，你就是那个必须做出决定的人。

另一个关键点是永远不要放弃你的营销理念。根据迪特里希的说法，在竞争激烈的市场中，要想让你的产品有知名度，你必须有一个产品的“秘方”，你已经申请了专利，因此不能重复使用。

消除那些不能带来良好用户粘性的营销渠道。如果你觉得你已经写了很长一段时间的时事通讯，但没有任何积极的影响，那就不要强调它们。不要害怕尝试新事物，比如在你的网站上播放音频播客。并且时刻留意免费和有创意的选择。

如果你愿意，可以拿给有线媒体。播放5秒或更长时间的广告，以填补一集两段之间的空白。商业化的内容始终停留在观众的脑海中。

你也可以利用这段时间来思考你的年度目标。定期分析员工的绩效指标。保护精英;最优秀的员工会在工作上投入更多的时间和精力。

迪特里希的需求产生的飞镖概念

迪特里希将需求产生描述为飞镖靶。核心圈子由唾手可得的果实组成:对你的产品感兴趣的人。这些人会报名参加你的网络研讨会和活动，参加你的聚会，分享你的内容。

Malko同意这种“唾手可得的果实”的观点。对于G2，她将这个头衔授予注册了该产品“免费订阅”的软件销售商。

在外环的人知道你是一个企业，但可能不一定想要合作。把他们放在你的雷达上，同时跑下一个进入市场(GTM)战略．让他们了解你，建立联系，并向他们介绍你的产品。

这些潜在客户需要确凿的事实和数字来相信你的产品会成功。将市场统计数据付诸行动。定义消费者目前面临的困难和痛苦，以及你的产品如何解决这些问题。

迪特里希还解释说，如果你一次性裁员太多，会增加剩余员工的负担。由于工作量增加，他们的工作效率可能会降低。最终，你将无法实现任何一个季度的目标。

作为一名领导者，你有责任为你的团队成员分担适量的工作。有你作为主持人和实时贡献者可以提高他们的积极性。否则，他们可能会成为拖延或终止的牺牲品。

你可能今天解雇了一名员工，知道一年后经济复苏时你还需要他们。但这种做法的结果是自断后路。计划好，这样即使是你被解雇的员工也有“进入职场的机会”。

这些起起伏伏会让人神经紧张，有这种感觉是正常的。当钱来了，你可以把你失去的资源重新带回来。

马尔科同意迪特里希关于充分利用重要资源的类比。她觉得“少即是多”是经营一家成功企业的准则。它能让你适应现实，富有创造力，并解决制约因素。

衡量经济衰退中有机增长的影响

她再次提到了2008年甲骨文事件，解释说甲骨文在营销方面一直非常谨慎。迪特里希说:“对甲骨文来说，一切都很重要。“一个很棒的产品，产品的病毒式传播和口碑。”

那一年，甲骨文的整体利润下降，年收入也不高。对于像甲骨文这样的顶级公司来说，保持收入的一种方法是削减成本和提高效率。

甲骨文当季营收56亿美元，净收入13亿美元。利润下降了700万美元，低于该公司的目标。许多员工的加薪幅度低于预期。他们不得不更加努力地工作以勉强度日。

由于利润下降，甲骨文不得不终止其社交媒体营销团队。该组织依靠对外销售电话和业务发展代表(BDR)来产生潜在客户销售交易．

削减营销团队的一个重要部门并没有奏效，甲骨文的有机流量下降了10%到15%。该团队还注意到，削减SEM会影响SEO，这对他们来说是一个重大赌注。该团队创建了当前变量和丢失变量之间的相关性，以衡量需求产生的影响。

＂困难时期的品牌就是品牌世代。我们需要用需求生成策略告诉世界我们的品牌是什么，用品牌策略在市场上产生需求。”

-Carilu迪特里希
Atlassian公司前企业营销主管

Dietrich在2023年的关键需求生成学习

在即将到来的一年里，迪特里希认为营销人员应该在基层建立联系。他们应该亲自动手，提取重要的消费者见解，并创建上下文内容。他们还应该对潜在线索来源进行归类，以了解在质量和意图方面他们在哪里获得更好的线索。

另一个关键点是知道如何根据培养周期的阶段来划分你的潜在客户。如果你有各种各样的产品，确保对产品a感兴趣的人不会消费产品B的广告。

在你的活动的每个元素之间保持和谐的平衡，并对所有的消费者接触点进行基准测试。确保你的网站建立在一个健壮的逻辑架构上，有站点地图，可抓取的内容，以及页面搜索引擎优化．

Dietrich谈到了需求产生的最佳实践

迪特里希认为，2023年将出现需求产生方面的一些重大转折点。

一些公司可能会从中小型企业(SMB)转向企业市场，而另一些公司可能会选择产品主导的增长(PLG)，因为这可能具有成本效益。少数公司可能会从云原生转向欢迎传统公司。

作为B2B公司，要专注于测试心态。输入输入，计算假设，然后计算实际影响。即使是一小步也能带来巨大的成功。

你可能会稍微调整一下你的品牌名称，结果第二天你的收件箱就被大量的主要回复淹没了。关键是找到正确的内容方法，以获得相关的消费者吸引力。

找时间和地点做这些测试。适应你的产品优势，这将是你在市场上的关键区别。相信你员工的工作，他们的经验会在你的市场战略的各个方面帮助你。

另一点是要了解不同计划带来的差距和机会成本，并做出最佳决策。照顾好这些元素构成了可伸缩的需求生成框架。

用同理心引导你的事业

在一个大多数品牌都只是赚钱的市场中，同理心驱动的消费者心态可以成为品牌的差异化因素。花点时间建立社交网络，扩大你的职业圈子。当您在网络中传播知名度时，需求会自动增加。

你打盹，你就输了!学习如何培养你的领先优势以上下文的方式来驱动高质量的转换。