比尔·马凯蒂斯和戴夫·格哈特合著的《如何打造品牌:剧本》

“品牌是驱动顾客的火焰。——比尔·马凯蒂斯

12月1日，我们再次齐聚G2的数字大会Reach 2022。Reach邀请了多位在企业对企业(B2B)软件市场建立了专业知识的演讲嘉宾。

此外，还有一场30分钟的炉边聊天，主题是如何在经济低迷时期打造品牌比尔Macaitis，前首席营销官松弛而且Zendesk,戴夫•格哈特的创始人兼首席执行官出口五．

即使在COVID-19大流行之后，B2B品牌也设法保持了增长。但如何?营销人员和消费者都要为此负责。消费者寻求解决方案。品牌寻求意图。

什么是品牌?

品牌让消费者认识到特定的产品或服务，并与之互动。它是一家公司在在线市场上的视觉标识。品牌包括公司网站或社交媒体账户上的标志、口号、商标注册、域名、颜色或内容。以个性化的方式代表您的品牌可以提高您在市场中的可靠性，并引导更多的人使用您的渠道。

比尔Macaitis在品牌营销和消费行业工作了20多年，曾在Slack、Salesforce和Zendesk等公司工作过。这也是他称自己为“网络营销书呆子”的原因之一。

Macaitis现在是知名SaaS品牌的营销和战略顾问。对他来说，品牌的意思就是“为人民服务”。

什么是品牌营销?

Macaitis说品牌是一个“不稳定”的术语，在B2B市场上没有得到足够的认可。当B2C公司在他们的市场支出、广告和内容推广上疯狂时，B2B却把它推到了全能的客户面前。

不同的人对B2B品牌营销有不同的看法。一些人虔诚地追随它，而另一些人认为这是一个骗局。但品牌营销是你为自己的品牌所做的事情，而不管产出如何。产品的准确和有针对性的品牌定位为未来的转换和销售交易奠定了基础。

将品牌融入营销策略的8种实用方法

营销决策不能凭空做出，所以Macaitis相信在开始建立品牌之前必须采取某些步骤。

作为预设，公司必须确保跨部门的每个人都熟悉发布的产品。积极的互动和内部数据分发是启动营销活动的正确方式。这8步品牌建设策略会让你走在最好的道路上。

1. 总结消费者互动。收集所有新旧消费者数据需求一代网站、广告、聊天或电子邮件等渠道。建立一个理想的买家形象作为你的中心进入市场(GTM)战略．个性化隐式和显式的消费者接触点，并创建吸引人的内容。
   

1. 不要错过绩效指标。每个营销子团队都有不同的指标要跟踪。电子邮件营销人员监控电子邮件入站、打开率、印象和点击率，而品牌营销人员则处理访问者数量、注册、停留时间或跳出率。确保每个人都知道如何处理自己的竞争指标。
   
2. 建立你的社区．寻找那些能更好地推销你的品牌的人。与相关领域的专家、有影响力的人以及高管们联系，拓宽你的品牌视野。在社交媒体上大声喊出来可以提高网站的即时流量，并提高你的搜索引擎排名。
3. 相信你的员工。相信你员工的才能。如果他们中的一个是一个伟大的作家，让他们写博客，时事通讯内容，或电子邮件。如果你的团队中有人知道如何编辑音乐，请他们创建一个音频播客。利用团队创造力来调整你的品牌。
4. 编纂设计元素。你的网站或社交媒体档案必须有一个迷人的视觉吸引力。使用一个个性化引擎创造一个与你的潜在客户的兴趣共鸣的外观。定制您的标志，横幅图像，内容，和多媒体每个前景的需要。
5. 提高声音份额:赚取有机反向链接到您的原创网站博客和文章，以获得更多的话语权(SOV)。记住，SOV百分比可以帮助你找到一个可获得的在线受众，并提高你的曝光度。你的品牌渗透得越多，你就越快获得预期的用户粘性。
   
6. 实践情感营销。像对待朋友一样对待你的消费者。你的消费者不是站在证人席上，等着被审问。让他们表达自己的意见，并利用这些信息来制定他们购买旅程的下一部分。
7. 测量辅助和非辅助品牌召回。通过辅助回忆和非辅助回忆来测试你的品牌、广告和广告的有效性。绘制消费者的正面和负面反馈。进行调查，提出具体的问题，并分析评论或产品评级。

马凯蒂斯为Slack打造了一场成功的品牌宣传活动

比尔·马凯蒂斯(Bill Macaitis)分享了他与Slack产品营销和需求产生团队的部分经历，“那时候，我们只是在寻找颠覆市场的方法。”

然而，Slack想要取得成功并不容易，因为Gmail而Outlook已经超越了其他所有产品。

在进行Slack营销活动时，马凯蒂斯考虑了消费者意图的概念。他的策略是在现有竞争对手的目标群体中为Slack腾出空间。他进行了各种产品满意度调查，寻求反馈，并衡量消费者满意度。GTM模型没有带来预期的mql，但让Macaitis对现有市场有了很好的了解。

马凯蒂斯致力于打造以品牌为中心的产品

对于马凯蒂斯来说，B2B营销一直都很过时。通过不同渠道与消费者互动感觉像是一个无菌的过程。此外，收集大量的消费者数据是困难的，耗时的，并具有误导性。

然而，他相信只要有一堆有效的营销工具和一个组织框架，任何事情都可以实现。

他还表示，对于一些品牌来说，营销人员对网站的类比是“白底黑字”。一点颜色对谁都没有坏处。品牌不应该回避不同的调色板与网站背景。

马凯蒂斯提出的另一个观点是，让你的客户保持先机。在任何调查阶段，他们都可以随意离开。你的调查表格应该包括“取消”和“下一步”选项。高效的用户体验可以帮助你赢得真正的客户。

在为Slack制定营销计划时，马凯蒂斯的团队重新分析了Gmail和Outlook的关键缺陷。这两款游戏都获得了90%的消费者认知度，但却没有任何人气。他推断，留住消费者的最好方法是通过内容来理解消费者的挑战。

“你对一个品牌的感觉是销售的一个很好的试金石。”

比尔Macaitis
曾任Slack和Zendesk的首席营销官

Gerhardt将社区、网络研讨会和播客作为G2的直接营销渠道

格哈特和马凯蒂斯都认为，设计是G2品牌营销的主要优势之一。简洁的标志，朗朗上口的标语，大胆的颜色，和整洁的内容布局吸引注意力。

格哈特补充说，一个品牌的外观具有很大的市场价值。如果你有一个伟大的产品，但没有一个设计愿景，那么什么都行不通。

对于G2来说，类别页面上软件评论的近时性、质量和长度可以增加市场占有率。找到一种方法在网站上展示这些数据是至关重要的。客户希望被看到，被听到，被优先考虑。创建一个多样化的软件买家论坛应该是G2的下一个任务。

此外，安排社区聚会、网络研讨会和活动拓宽了G2的PEAK愿景:绩效、创业、真实和善良。

G2把自己的感情表露无遗。它需要保持在那里。

开展简单的产品满意度调查也可以提升G2品牌。提供评级机制或“大拇指向上/向下”按钮可以激励买家做出正确的选择。

Gerhardt谈品牌成功的口碑营销

作为软件行业的先驱，Gerhardt认为购买软件是一个多方面的过程。如果您正在购买或实现软件，您需要做很多安排。大约10到12人参加，可能需要3到6个月。由于购买过程的长期性，没有人能承受得起任何错误。

如果你是一个对音频托管软件感兴趣的买家，你必须问几个问题。寻找最好的音频托管软件的专家意见，检查在线评论，然后决定。

Macaitis和Gerhardt强调了软件行业“口口相传”营销的本质。在SaaS上投入大量资金的买家是不会上当的。他们的购买决策包括很多层面:依赖积极的评价，探索成功的故事，咨询软件专家。

作为卖家，这些是你需要突出你的品牌的要点。在今天的营销场景中，口碑是一个强大的工具。大约有15,000个MarTech工具在行业中占据着空间，口碑仍然可以超越所有的噪音。

在客户对你的解决方案指手画脚之前，勾出他们的所有要求。如果你收到了不好的评论或评分，试着改善它们。关键是不要隐藏你的评级，而是要确保你的品牌服务达到没有不满的程度。

cmo应该如何设定2023年的营销目标?

首席营销官(cmo)需要保持一种“以员工为中心的方法”来预测他们的营销目标，因为他们知道员工可以为你的品牌制造话题。

设定一个你想要实现的固定营销目标，并与你的团队一起努力实现它。不要把时间浪费在收集一百万个想法上。这只会分散你的注意力，让你无法努力实现你的业务目标。

Macaitis将营销活动称为漏斗指标的展示。“我们戴上漏斗罩，测量漏斗指标，”他说。这意味着生成流量、mql和sql主要充当“漏斗罩”，分散了对共同目标的关注:解决客户的困难。

马凯蒂斯建议首席营销官们遵循这些做法，提前设定营销目标。

• 投资长期营销。长期营销的中心不是促销，而是意识。你仍然可以打印甲板，分享传单，创建简报，但在一开始，他们只会产生微薄的结果。专注于提高认识，提供答案，并迎合实际需求。
• 与你的团队沟通。鼓励你的团队在营销周期的不同阶段推销他们的想法和见解。头脑风暴一下，看看能为你的目标市场做些什么。不要把这种方法限制在现有员工身上。邀请前员工、首席执行官、有影响力的人或客户来了解你的品牌。
• 联系相关领域的专家。不要在新闻发布会上全力以赴。相反，让你的CEO通过他们的官方在线社区平台谈谈你即将实施的GTM战略。你也可以联系你所在领域的专家，看看他们是否会使用他们的社交媒体账户来谈论你的品牌。
• 使用对照组。将你的发行集中在几个城市，而不是整个国家。衡量您的产品在这些城市的表现，以制定针对其他城市的目标方法。慢慢来，稳扎稳打。
• 建立营销理念。与不同的团队就共同的公司愿景进行合作。你为你的品牌设定的理念必须是真实的和有影响力的。它应该讲述你的旅程，产品差异化，以及颠覆市场的计划。
• 分享你的CEO故事。你的CEO可能会对自己在其他公司工作的经历夸夸其谈。在社交媒体平台上告诉世界他们的经验和专业知识，以提高吸引力。要坦诚，不要偏激。听马亲口讲的故事可以鼓舞人心。
• 对员工绩效进行堆叠排名。根据员工的月度和年度目标来评估他们。这可能会引起一些重复，但从长远来看是有益的。它教会你的员工纪律的价值，并使他们获得更多的成就。
• 专注于你最重要的事情。优先考虑你的营销目标。营销贡献者的势头应该相互平行。你必须提前制定你的目标，无论是投资回报率、情绪还是意识。

在经济低迷时期，你如何获得品牌预算?

当被问到这个问题时，马凯蒂斯和葛哈德都笑了。每次经济下滑，人们就开始担心他们的网络观众。这两个经验丰富的营销人员不明白为什么产品公司不从一开始就优先考虑他们。

毕竟，他们带来了很大一部分销售。

马凯蒂斯认为，拥有一种“数据测量”的心态，是在经济低迷的不和谐环境中生存下来的必要条件。如果人们没有在你的网站上与你互动，他们可能会在有线媒体上查看你的广告，或者他们已经在交易中了。要转换高意向的线索，你必须对你的消费者群体有一个鸟瞰的视角。

不要在追求获得流量的过程中失去你的阵地。当你有一个强大的愿景时，人们的情绪会自动改变。它不需要你建立一个品牌案例，在广告牌或线下广告上花费“X”美元。低成本、低规模的品牌推广活动也能产生类似的效果。

客户是快速的赢家。一点个性化、爱和同理心的药水会让他们被你吸引。与其在付费广告上花一大笔钱，不如精心制作有助于他们的思想领导力内容。伟德游戏

在TikTok、YouTube和Instagram上

格哈特解释说，抖音、YouTube和Instagram等营销渠道的成功让他着迷。不过，他还是觉得“各自为战”。对于一些品牌来说，社交媒体可能是一个很好的获取线索和销售产品的媒介，但对其他品牌来说可能并不适用。

他还说，你不可能一下子把所有事情都做完。在不同的渠道上进行活动会让你失去对销售内容的关注。大多数领先优势都来自2 - 3个大赌注，所以其他活动不会成功。

马凯蒂斯谈到了他的同事安娜(Ana)，她拥有出色的演讲技巧和语调。因此，她的技能被广泛运用:在注册页面、搜索广告和博客上。

不要羞于告诉你的员工真相。如果他们擅长什么，让他们知道。相反，如果他们不擅长某件事，你必须告诉他们。这将在2023年抓住真正品牌的精髓。

在从事品牌营销15年之后，马凯蒂斯现在最感兴趣的是“产品主导的增长”。根据马凯蒂斯的说法，在市场上扩展最新的技术将是B2B行业的游戏规则改变者。

如果你的产品是面包，那么你的品牌就是黄油

作为营销人员，你需要卷起袖子，动手为你的品牌创造价值。在你的游戏中处于领先地位，提高你的专业知识，不要让任何人怀疑你或你的技能。

当你以同理心和创造力来运作你的事业时，你就会给你的消费者他们渴望的认可。如果你忠于你的听众和你自己，回报将是丰厚的。

B2B市场的消费者正在大量流失。知道如何利用你的消费者数据和市场趋势，充分发挥其潜力买家意向指南．