随着平均购买过程变得越来越复杂，企业转向多点触控归因来理解这一切。
在寻找优化不同活动时，进入市场的领导者需要关于广告点击、博客阅读和评论比较等关键方面的详细信息。多点触控归因在这里扮演着重要角色。它跟踪可记录的客户接触点客户旅程分析帮助营销人员做出最好的决策。
转换事件可以是客户注册免费试用，预订演示请求，或进行实际购买-或全部，因为一些多点触摸归因工具允许按管道阶段归因。
多点触控归因模型的工作原理是从买家旅程中的触点收集的数据。营销人员可以利用这一点来确定营销渠道或活动的转换应该归因于不同的多点触控模式。
不同的多点触控模式以不同的方式认可触点，以适应特定的业务模式。这使得营销人员能够优化他们的努力，更有效地获得新客户。
多通道归因(MCA)和多点触控归因通常可以互换使用，但在分析级别上有所不同。多点触控归因归功于从广告活动和博客文章到电子邮件节奏的每一次触控。多渠道归因积分仅基于触及的渠道，如付费、有机、电子邮件和社交。
对于营销人员来说，这两者之间的差异与接触点分析的水平有关。多渠道归因提供渠道总体性能的高级视图。相比之下,多点触控归因帮助优化所有级别的性能。
企业经常在他们的CRM或营销自动化平台．单次接触、第一次接触和最后一次接触的归因都可以帮助我们深入了解帮助获得或转化潜在客户的接触点。
那么多点触控归因与这些模型有何不同呢?
单次触碰模式只计算购买过程中的一次触碰，通常是第一次或最后一次，分别被称为第一次触碰和最后一次触碰归因。任何介于两者之间的内容都不计入转化率。
另一方面，多点触控归因模型会对所有触控进行评分，并根据所选模型进行分配。这里有一个简单的例子来说明与多点触摸归因模型相比，第一次触摸和最后一次触摸之间的区别。
在转换之前，客户会经历三个营销接触点:谷歌广告点击，LinkedIn对话广告，以及G2产品比较广告之前，要求一个演示。第一次接触的归因仅为谷歌广告，最后一次接触的归因为G2比较。然而，多点触控模式以某种方式将学分分配给这三者。
一个比另一个好吗?有一些归因总比没有强，因为它能让你了解你的市场活动是如何进行的。
简单地说，虽然单点触控模式很容易建立，并为收益领导者提供了一个了解触点转化线索的机会，但它们只是整体情况的一小部分。
这种不连贯的概述使我们很难根据数据采取行动。你是否只关注最后一个触点广告或渠道，而忽略了其他触点?多点触控模式为您提供更清晰的画面客户的旅程——哪些努力会影响交易，哪些不会。
但是为什么这对进入市场的团队很重要呢?主要有两个原因:
与单点触控模式不同，多点触控模式会以不同的方式赋分。
MTA允许您根据需要选择不同的车型。例如，在u型模型中，你可能会对第一次和最后一次的触摸给予更多的权重，而对中间的触摸给予较少的权重。或者，您可以给线性模型中的所有接触点分配相同的信用。
你使用的归因模型取决于你的商业模式和用户洞察。事实上，使用多个多点触控归因模型有助于做出更好的决策。以下是最常见的多点触控归因模型。
线性模型是最简单的多点触控归因模型，因为它在转换前在所有触控中平均分配信用。如果客户在转换事件之前有四个接触点，每个接触点可获得25%的积分。
线性模型有助于避免选择更关键的触点的任意过程销售漏斗给他们同样的分数。这也是它的主要局限性。当你专注于用户获取时，你需要给予第一次接触更多的权重，这是线性模式所不能做到的。
u型归因模型跟踪每个接触点，但将40%分配给匿名首次接触，40%分配给引导转化。剩下的接触点分成20%。u型模式强调的是导致收购和转化的联系。
和u型模型一样，w型模型强调的是第一个触点、先导转化触点和机会创造触点。这三个接触点各占30%，剩下的10%平均分配给其他接触点。
w型归因模型的主要好处是突出前三种营销归因客户旅程中的过渡。然而，这种增加的复杂性会使建模更难建立，特别是在没有足够的跟踪来识别这些触摸的情况下。
时间衰减归因模型给予最接近转换的接触点更多的权重。转换事件越接近，这些接触点对转换的影响就越大。
时间衰减会优先考虑那些能够推动转化率的内容。这对长期经营的企业尤其有帮助销售周期．然而，时间衰减模型低估了漏斗顶部营销努力的价值，而这对获得新客户至关重要。
全路径模型考虑了客户旅程中直到购买点的所有接触点，而不仅仅是一个转换事件。因此，全路径归因建模提供了客户旅程中所有接触点的精确、从头到尾的概述。全路径模型与所有其他模型一样得到认可，但在整个销售周期中被拉长。
全路径建模与B2B现有机会营销最为相关。这给销售团队带来了额外的数据协调挑战。
z型属性是B2B所特有的，通常有四个主要环节:第一个环节，创造潜在客户(MQL)，创造机会(SQL)和最后一个环节。每个人获得22.5%的学分，剩下的10%在其他接触点之间平均分配。
z型归因强调了B2B销售周期中市场营销的四个关键管道过渡。然而，建立一个跨越漫长B2B周期的全路径模型可能很困难。
假设您想要一个自定义解决方案。在这种情况下，数据科学家可以建立一个归因模型，最适合特定于您购买过程的客户旅程。您可以决定哪些接触点(以及相关的管道阶段，如果有的话)获得多少百分比的信用。
自定义模型是最难创建、维护和使用的模型，也是最耗费资源的模型。根据定义，每个自定义模型都带有一种固有的偏见，即您认为应该给予最大的信任，即使这可能对您的业务不是最好的。
要实现多点触控归因，你只有两个选择:内部构建归因模型或购买现成的工具，每种工具都有其优点和缺点。
尽管MTA允许您指定您收到的确切报告，但设置它既耗费资源又费时，特别是对开发团队而言。它占用了其他关键业务任务的时间和资源。
通常情况下，从头开始构建多点触控归因工具有利于大型企业或企业。即使这样，你也不应该忽视现成的工具。这些工具中的大多数都是高度可定制的，一旦捕获和转换，就可以访问原始数据，这使得这些工具对所有企业都具有吸引力。
专家提示:注意公司特定的要求。例如，如果您的客户主要是移动客户，那么您的解决方案就需要相应地进行调整。同样，在B2B领域，您需要一个专门的B2B归因考虑到多方利益相关者和更长的B2B购买周期的解决方案。
在内部定义项目或比较多点触控属性供应商时，请记住多点触控属性的这三个关键方面。
多点触控归因并不是唯一可用来衡量性能的数据建模。长期以来，营销人员一直使用营销组合模型(MMM)来深入了解他们的工作。
使用回归分析，这四个项目(自变量)的数据与销售额(因变量)绘制成图，以显示每个项目对销售额的关系(阅读影响)。
通过使用聚合数据，包括离线和非数字广告，MMM可以包含更广泛的数据。然而，结果只在更高的层次上受益，而不是从属性中获得的粒度。
好消息是，同时使用这两种方法并非不可想象。
多点触控对市场团队有什么好处?分析有几乎无穷无尽的归因用例。但多点触控归因有助于解决以下一些痛点:
与任何解决方案一样，多点触控归因也并非没有挑战。实现它可能具有挑战性，原因有很多:
出于这个原因，归因见解是关于相关性而不是因果关系。尽管数据驱动建模，但理解和执行它仍然是一门艺术。
总而言之，多点触控属性可以追踪和积分客户旅程中所有可记录的触控。这有助于组织摆脱单点归因或无归因分析的狭隘细节。
然后，企业可以选择最适合其独特的进入市场设置的模式。然而，这并非没有挑战。建立正确的多点触控属性模型需要时间来实现和技术部署。
不过，你不能削弱MTA的价值。它提供了关于客户旅程的前所未有的信息，显示了有效和无效的活动，以及需要扩展或放弃的活动。
具有广泛的适用范围多点触控属性工具随时可用，开始多点触摸归因之旅比以往任何时候都更容易。
