从G2和ZoomInfo粉碎你的意图数据目标的5个技巧

无论是生活还是销售，时机就是一切。

这是有史以来最温和的观点:向还没有准备好购买的潜在客户推销是没有意义的。销售人员最关心的是知道什么时候吸引买家。

这就是意图数据的作用。不要指望你的营销努力在正确的时间击中你的潜在客户，你可以使用意图数据来找出你的理想买家现在在他们的旅程中处于什么位置。

但这里有一个问题:如果你刚开始将意图数据整合到基于账户的营销(ABM)策略中，你该从哪里开始呢?当然是通过向专家学习。

在我们最近的网络研讨会，与会者听到本SalzmanZoomInfo特殊项目高级副总裁，以及罗宾Izsak-TsengG2的收益营销副总裁，谈到了制定强大的意图数据策略的一些最佳实践和关键考虑因素。如果你没有机会参加网络研讨会，这是为你准备的。

什么是意图数据?

意图数据是一组信号或数据点，有助于识别一个账户是否在市场上，以及他们在购买过程中走了多远。意图数据的价值在于，它消除了营销和销售活动的大部分猜测。

T他最经常处理意图数据的团队包括:

• 销售:最常见的用户会在整个销售过程中利用这些数据，从优先考虑潜在客户的扩展，到制定相关的宣传，直到完成销售。
• 市场营销:当与ABM策略中的销售相一致时，营销人员使用这些数据来建立目标受众，为他们的目标定位和需求生成活动提供信息，影响买家并留住客户。
• 客户成功:意图数据可以帮助客户成功团队了解当前客户正在经历的挑战，建立更好的关系，以及减少生产．

为什么意图数据现在更重要了?

当今世界动荡不安。通货膨胀正在影响世界各地的政府、公司和公民。在可能即将出现衰退的市场中，企业必须找出在哪些方面可以削减成本，以增强自身抵御经济衰退的能力。

在这种情况下，最先被砍掉的是什么?营销预算。正因为如此，营销人员不得不采用行之有效的战术和策略。

“开展活动，抓住人们的兴趣，表明他们正在市场上寻找像你这样的解决方案。如果我需要仔细考虑我的支出，如果我需要证明投资回报率，这就是我要依靠的地方。”

罗宾Izsak-Tseng
G2的收益营销副总裁

猜测是一个不可避免的障碍，可能导致更高的成本。然而，在当前的经济环境下，意图数据是预算效率的一个极好的补救措施。

一个意图数据的例子

有一个关于意图数据的示例将很有帮助，可以为Ben和Robin所涵盖的内容添加更多上下文。在这种情况下，我们将使用买方意向信号。

以下是G2上的供应商可以用来评估客户和买家在销售周期中的位置的数据点或“信号”。所有这些数据都是从G2上的用户活动中捕获的，因为买家可以通过许多不同的方式研究软件。卖家可以根据所有这些信号采取行动，进行适当的细分。

• G2简介访问:当买家访问软件供应商的G2产品简介页面时。
• 赞助内容访问:当买家访问竞争对手显示赞助内容的页面时。
• 页面访问量:当买家浏览G2上的特定软件类别页面时。
• 竞争对手页面访问量:购买者在一个或几个不同的软件供应商之间进行比较。
• 可选择的页面访问:当买家对给定的软件供应商进行比较时。

公司面临共同意图数据难题

现在，让我们来看看你来参加的网络研讨会的精彩部分。

首先，主持人让与会者做了一个简短的投票。以下是他们在使用意图数据改进B2B营销工作时遇到的最大挑战。

• 围绕意图数据的使用创建策略(68.2%)
• 测量影响(38.6%)
• 验证意图信号/洞察的准确性(31.8%)
• 如何根据意图信号/见解采取行动(31.8%)

绝大多数观众表示，只是制定他们的意图数据策略是他们最常见的障碍。数据是伟大的，但如果组织没有一个严格和深思熟虑的计划，他们就会失败。

来自专业人士的意图数据提示

如果你有同样的挣扎，有个好消息。Ben和Robin有很多很棒的见解，可以帮助任何组织制定世界级的意图数据策略。

建立一个详尽的剧本backlog

在与许多公司的交谈中，本注意到一个共同的趋势。当涉及到意图信号的剧本时，大多数公司不会定期审计和记录许多更精细的细节。

“大多数公司对自己运营的(营销)策略没有全面的了解。”

本Salzman
ZoomInfo特殊项目高级副总裁

Ben继续说道，公司需要了解以下内容:

• 这出戏在哪个频道播放啊
• 推动特定行动的输入和属性是什么
• 从销售/运营的角度来看，提升是什么
• 元数据的关键部分是什么;它们是长青的还是一次性的

除了这些考虑因素之外，我们还必须整合并定义哪个意图信号是特定游戏的核心。更好地了解他们的剧本可以帮助组织更好地掌握他们的意图数据的价值，并提供优化现有计划的机会。

不要把信号看作是一维的

数据很容易让人不知所措。但你不应该把注意力集中在少数几个数据点上。

是的，有些指标的优先级会高于其他指标。了解潜在客户何时访问您的G2资料可能比查看赞助内容更有价值。本建议你不要分别看待这两个信号，而是试着以互补的方式来思考它们。

“你不应该非得二选一。它应该是'而且”。我们应该看看产品评论，而且谁在看我们的网站而且这些人在研究什么。”

本Salzman
ZoomInfo特殊项目高级副总裁

此外，意图信号本身就是强大的指示器。但与其他信息相结合，你可以采取更精确的行动。每个意图信号都有截然不同的含义，比如知道他们是现有客户还是潜在客户。

您能做的最好的事情就是让尽可能多的数据流入您的系统和数据库。你需要一个全面的策略来理解如何评估这堆数据——但拥有充足总比不够好。

为每种信号类型构建一个策略

我们知道谷歌搜索非常适合通过创建内容来匹配信息查询来捕捉意识。但很有可能你不会尝试提供销售合格的漏斗顶部内容，如果他们在他们的旅程中走得更远。

利用意图数据不应该使用一刀切的方法，特别是当你可以获得关于买家的特定见解时。当你知道他们在销售周期中的位置时，你应该知道如何在那个精确的时刻吸引他们。

就G2买家意图的情况而言，让我们来看看为什么区分两个看似相似的信号很重要。

• 竞争对手页面访问量:对于新的潜在客户，访问G2上的竞争对手页面通常意味着他们仍处于研究阶段。这是一个绝佳的机会，通过信息和内容来针对他们进行直接的竞争对手比较，并倡导你的产品是更好的选择。
• 可选择的页面访问:现有客户访问您的软件的替代页面可能有很高的流失风险。最好的做法是让客户成功，让客户参与进来，并确定要解决的问题。

您可能认为可以类似地处理两个意图信号，但事实并非如此。重要的是要考虑他们是潜在客户还是现有客户。

然而，由于每个意图信号都是唯一的，通过使用所有可用的信息来制定信息和相应的行动，你会得到更好的结果。利用集成一旦你有了一个清晰的剧本，将有助于简化和自动化你定义的触发行动。

最后，Ben和Robin还强烈要求在团队中确定人员来管理每个信号。无论是一个人还是多个所有者，在意图驱动的努力背后建立整体战略都是至关重要的。

使用意图数据作为长期规划的指导原则

本和罗宾在整个网络研讨会上的一个共同主题是，意图数据不仅仅是一次性的交易。这两位主持人表明，意图数据在长期内具有持续价值，而不仅仅是用于获得新账户。

“意图数据应该是帮助你实现目标和ICP模型的关键属性之一。”

本Salzman
ZoomInfo特殊项目高级副总裁

公司可以使用意图数据在几个季度或几年内通知他们的目标受众。这将需要大量的努力和计划会议来记录如何处理如此大量的原始数据，但结果是值得的。

与数据科学团队和其他技术利益相关者合作对于推动上市模型至关重要，该模型允许目标标准随着时间的推移而调整。

为高意向匹配创建工作流

假设您的销售团队已经确定了一个目标客户，其意图数据表明他们非常匹配。如果你不知道接下来应该发生什么，如果你不迅速采取行动，你最终会浪费更多的机会，而不是抓住机会。

虽然这似乎是常识，但Ben认为这是许多公司没有的另一个关于意图数据的概念。

“连接端到端流程，这样当某些事情发生时，它就会自动启动采购工作，以找到可能与不同角色相关的每个人，并确保他们映射到特定的出站序列。”

本Salzman
ZoomInfo特殊项目高级副总裁

定义哪些信号或信号的组合可以确定一家公司是高意向匹配的，这一点至关重要。一旦这一切就绪，你开始评估机会，拥有自动化的工作流程对于快速推广是至关重要的。

把握好时机

意图数据是一个非常强大的工具，可以让你的销售和营销团队在特定时刻更有效地吸引买家。

我们能够从这次网络研讨会中总结出大量内容，但如果你正在考虑最大化意图驱动活动的价值，这里有三个关键概念。